前幾年轟轟烈烈的“進Mall運動”熱潮減退，購物中心紅利漸漸變得稀薄，“逃離購物中心”的言論甚囂塵上。尤其是大牌餐飲紛紛搶灘社區(qū)店，很多人質疑，餐飲逃離購物中心的節(jié)點已到。

未來餐飲真的會逃離購物中心嗎？餐飲與購物中心目前最突出的矛盾是什么，如何化解？面臨購物中心的升級，餐飲品牌的壽命在縮短，如何應對這一挑戰(zhàn)？新消費時代，餐飲與購物中心新的機會點、增長點在哪里？

3月29日晚，聯(lián)商高級顧問團特別組織了主題為“新消費時代，餐飲與購物中心相愛不相殺”的第37期線上沙龍。

本次沙龍由聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇主持，并邀請了國大集團商管公司總裁兼國大城市廣場總經理俞雷，聯(lián)商高級顧問團成員王國平，聯(lián)商高級顧問團成員郭歆曄，聯(lián)商專欄作者、資深零售人孫裕隆等嘉賓參與線上討論。

在討論開始之前，周勇就當下餐飲業(yè)與購物中心的關系及發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)表了看法。他指出，飲食有“三食”。

1、內食減少。在飲食的三種形態(tài)中，在家做飯燒菜的“內食”逐漸減少。即使內食，也常常會買一些“加工食材”，以求快捷烹飪。50后、60后、70后還會自己琢磨在家做“慢菜”，80后年看著手機上的攻略做“快菜”，90后、00后如果想做菜，也常常是食材與配料一鍋煮。

2、外食大增。隨之而來的是外出就餐的頻率越來越高，這也是消費水平提高的一個重要表現(xiàn)。在一線城市中，包括正餐、快餐、面包、甜點、咖啡、奶茶、早點等品類的餐飲店鋪數(shù)在各類零售店排名中獨占鰲頭。如在上海，大約有45萬家零售店鋪，餐飲店鋪約占三分之一。

3、中食大變。介于外食與內食之間的“速食”就是“中食”，最典型的就是便利店的即食品，購買方便、食用方便、衛(wèi)生經濟、口味尚可。之所以說“中食大變”，那是因為有了“外賣”，消費要便捷。有數(shù)據(jù)顯示，2018年餐飲外賣已經突破2500億元，比10萬多家便利店全行業(yè)的銷售總額還要高，可見，外賣行業(yè)是我國“最大的便利店系統(tǒng)”。當然還有各類傳統(tǒng)餐飲店以及餐飲化的超市、大賣場等，都開始做即食和外賣業(yè)務。

事實上，餐飲化是最近四年來我國零售業(yè)的一個基本趨勢，也是百貨購物中心轉型升級的一個重要方面。周勇分享的一些宏觀數(shù)據(jù)和大趨勢，很好的起到了拋磚引玉的效果。

Part1

餐飲+IP，超市+餐飲、書店+餐飲……

如今購物中心更青睞哪些餐飲新模式？

俞雷結合自己多年的操盤經驗，談了自己的體會。他認為，無論做什么“+餐飲”核心都是原有業(yè)態(tài)的優(yōu)勢和高度，如果核心業(yè)態(tài)不強的話，加了餐飲沒有任何意義。跨界餐飲能做好的鳳毛麟角，所以并不建議做跨界。

實際上，購物中心還是更青睞大型餐飲品牌或成熟的餐飲品牌的副牌，購物中心競爭太激烈，非專業(yè)餐飲品牌做餐飲，很難形成品牌認知度和競爭力。同時，有培育價值的街邊店，如杭州的鹵兒道道、景芳周大姐燒麥等等，這些產品好、能夠標準化、老板有連鎖動力的街邊餐飲，反而更能在購物中心中生存的很好。所以，俞雷一針見血的總結道：“專業(yè)的人做專業(yè)的事，+餐飲不是重點，加強自己原有的業(yè)態(tài)和品牌認知才重要” 。

孫裕隆認為，購物中心的餐飲業(yè)態(tài)的特點有兩類：一類是客單價不高的標準化品類性餐飲（黃記煌）；一類是客單價不高、標準化高的生活方式餐飲（南京大牌檔、長安大牌檔、外婆家、綠茶）。品類性餐飲進購物中心是很受購物中心歡迎的，但前提是產品基礎好、運營能力強、快速迭代能力高。

針對跨界業(yè)態(tài)，孫裕隆指出，餐飲是高周期性業(yè)態(tài)，易于橫向跨界可以垂直深挖，但跨界做復合業(yè)態(tài)的前提是要解決顧客的基礎需求，也就是說有餐飲整合的無論是重模式還是輕模式，餐必須讓顧客有足夠的體驗理由和體驗度。

中國餐飲業(yè)的進步需要向兩極發(fā)展，一極是標準化，解決規(guī)模問題；一極是非標準化，解決餐飲傳承問題。

王國平認為，餐飲+，主要是從硬裝——軟裝——文化包裝等方面在演進，純硬裝基本已經不被看好，餐飲更多在軟性上來體現(xiàn)優(yōu)勢。+餐飲模式，體量大點的物業(yè)，最好是把餐飲單獨分區(qū)隔離來操作。

郭歆曄稱，掌握新定位的品牌，意味著可以進入新的渠道。有的餐飲企業(yè)如外婆家、王品選擇在集團內部孵化新品牌，或針對商場的需求開出主品牌的副線，比如“穿越·外婆家”、“南小館”。

Part2

如何化解餐飲與購物中心目前最突出的矛盾？

相對零售業(yè)態(tài)，餐飲品牌的承租力相對有限，但往往餐飲店需要占有一定面積，而且對物業(yè)和消防要求更高，對購物中心而言，對餐飲可謂“又愛又恨”。

俞雷贊同這樣的觀點，他認為，購物中心，尤其是核心商圈的購物中心成本高，導致租金越來越高，但餐飲，尤其是大型餐飲的承租能力是有限的，銷售額既不及零售，又受制于翻桌率和高人員成本，這樣的矛盾會越來越突出。如何化解這樣的矛盾？俞雷認為餐飲店小型化、單品化、標準化，提高平效、降低人員成本是應對之法。

“資源有限、市場殘酷，餐飲毛利高但時效低、綜合成本太高。” 孫裕隆簡要概括。

Part3

面臨購物中心的迭代升級，餐飲品牌如何應對這一挑戰(zhàn)？

俞雷表示，面臨購物中心的迭代升級，餐飲也需要升級迭代，做新品、做副牌、做升級版。喜茶是個很好的正面例子，雖然是個網紅品牌，但是迭代快。這種銷售好、坪效高、能出租金又能帶動人流的品牌，購物中心很喜歡。而餐飲品牌要做到不斷迭代，核心是研發(fā)能力和管理者的思路導向，消費者也希望遇到好產品，新產品、新體驗。

孫裕隆認為，所有的選擇都需要匹配，匹配是相互的能力與要求，不是淘汰誰的問題，匹配的前提是想清楚為什么進購物中心，進去了就要與之匹配，不匹配主動撤與被淘汰是一樣的。反之亦然。

郭歆曄表示，如今到上海購物中心選餐廳就像“舌尖上的環(huán)球旅行”，想到各國各地的餐廳舒緩壓力散散心，雖然特別好吃的不太多，很多人其實更多是為了拍拍照發(fā)下朋友圈。

Part4

新消費時代，餐飲與購物中心新的機會點、增長點在哪里？

對于餐飲與購物中心的未來，俞雷表示，新消費時代下餐飲與購物中心新的機會點是餐飲集團化，集團化旗下的多品牌、單品化；做餐飲標準化。餐飲品牌需要適合購物中心的大客流、高翻桌的需求，也要適應購物中心平時和周末的客流差異，盡量降低人員成本，做餐飲的標準化和配送。

孫裕隆認為，中國餐飲行業(yè)的熱鬧與規(guī)模背后是全行業(yè)的脆弱與泡沫，對產品的堅守與傳承成為了極其小眾的選擇，大多數(shù)還在模式與營銷上尬舞，從產品對于顧客的價值上講餐飲行業(yè)的規(guī)模增長背后是對產品的丟棄，而回歸產品的餐企考驗的完全是核心經營者的人性。每個行業(yè)都有基礎性問題，誰去面對誰是真愛。

周勇總結：

一、餐飲+與+餐飲，有不同的思考邏輯，跨界這事很不容易做，購物中心的餐飲呈現(xiàn)出多樣化，品類餐飲做得不錯，全包廂正餐也有很多成功實例，要重視挖掘新品類、開發(fā)新品牌，要重視包裝與推廣，尤其是要看經營者的思路，既然進了購物中心，就要有發(fā)展連鎖的目標。餐飲的標準化對連鎖餐飲來說是必須的，但標準化也會面臨消費差異化與喜新厭舊的問題。所以，做餐飲更應該注重創(chuàng)新與變革。

二、對百貨購物中心來說，不做餐飲怕落伍，做了餐飲又怕不旺，反而使銷售與收入雙降。其實，百貨購物中心與餐飲商戶是互為促進的“不對等”關系，一損俱損，一榮俱榮。百貨購物中心，最關鍵的還是商品，把餐飲做上去了，把其他服務項目做上去了，但如果商品不行，無論百貨公司還是城市綜合體，都得完蛋。盡管城市綜合體極盡全力在做全渠道、餐飲化、娛樂化、體驗化等方面的努力，但其業(yè)務結構、經營面貌與顧客體驗并沒有顯著改善。

百貨行業(yè)效益下降的根本原因不是電商分流，不是娛樂短板，不是服務不好，不是場景不對，而是“缺乏品價比和性價比的商品”。

三、做餐飲得有“三好”：一是氛圍好；二是口感好；三是形象好。如果一個餐飲店有這“三好”，就一定會興旺。符合上述三個條件的菜品在全國各地有很多，大多數(shù)散落在村口、街邊、弄堂的小吃，其實只符合一個“口感好”的條件，就能擁有忠誠的客戶，但他們只植根于地緣文化中。

城市動遷使原有的“地緣文化”在漸漸消失，百貨購物中心成為各類人群聚集的新地標，此類綜合體的功能也將隨著人口結構的變化而改變，清一色高大上的外衣會日漸褪色，向多樣化發(fā)展，甚至會出現(xiàn)醫(yī)養(yǎng)結合的城市綜合體。用傳統(tǒng)小吃吸引客流也許是一種不錯的選擇。

四、我們總是生活在矛盾之中：老板說人工開支太高，員工說工資收入太低；房東說租售比太低，房客說租金太高；政府說開支太大，百姓說稅收太高；老師說學生太懶，學生說老師太笨；家長說孩子太自私，孩子說家長太霸道。我們要善于從這個充滿矛盾與困惑的不確定的社會經濟環(huán)境中，去尋求商業(yè)迭代與疊加的新途徑。

（組織/聯(lián)商網高級顧問團 整理/聯(lián)商網 陳寧輝）